Thematic

Sau vài năm trong guồng của truyền thông quảng cáo, mình đúc kết lại từ "thematic" như mình lúc là junior từng muốn được hiểu.

Định nghĩa

Từ "thematic" được dùng trong các chiến dịch truyền thông. Thematic được hiểu là thuộc cùng một theme, là đồng chủ đề. Các thuật ngữ thường dùng: thematic campaign, thematic TVC, thematic KV, v.v.

Một chiến dịch thematic sẽ yêu cầu một theme - chủ đề chung, hay một ý tưởng lớn mà khi triển khai sẽ đáp ứng được:

- Định vị, nhận diện và câu chuyện thương hiệu

- Lợi ích cảm tính - emotional benefit - mà thương hiệu hoặc sản phẩm đem lại

Một thương hiệu có thể có một chiến dịch thematic chạy song song một product campaign - chiến dịch sản phẩm.

Product campaign ngược với thematic campaign?

Product campaign không loại trừ yếu tố đồng chủ đề - thematic, tuy nhiên sự tập trung vào các yêu cầu về sản phẩm có thể giảm bớt hoặc hi sinh yếu tố đồng chủ đề, như:

- Lợi ích lý tính của sản phẩm - functional benefit

- Lý do để tin/mua sản phẩm

Với những yêu cầu này, chiến dịch tập trung vào thế mạnh và lợi ích sản phẩm, do vậy tính cảm tính trong thematic campaign có thể được giảm thiểu hoặc không có, tất cả nhằm đạt mục tiêu vừa nêu.

*Theo kinh nghiệm của mình, đa số các thương hiệu khi có nhu cầu làm chiến dịch sẽ luôn yêu cầu yếu tố cảm tính lẫn lý tính trong thematic campaign. Lúc này, người làm sáng tạo có những kỹ thuật phối hợp khéo léo nhằm biến lợi ích lý tính thành một phần lợi ích cảm tính.

Case study

Thematic KV:

- Cảm tính: cả nhà cùng năng động vui chơi với nhau nhờ "sức bật" của sữa

- Lý tính: visual cue "Active 20+"

Thematic TVC:

- Cảm tính: làm được nhiều điều hay nhờ "uống" bữa sáng nhanh chóng

- Lý tính: năng lượng cho buổi sáng

Product KV:

- Lý tính: sữa đậu nành giúp chắc khoẻ xương, tăng đề kháng

- Lý do nên mua: 2 vị mới, giá rẻ

- Yếu tố thematic: thương hiệu Fami Canxi thường thể hiện sự "xương chắc khoẻ" của mình qua những visual cue - dấu hiệu trực quan - qua đồ vật bị chấn động mạnh

- Lý tính: sữa đậu nành giúp chắc khoẻ xương

- Lý do nên mua: bổ sung vi chất, 3 tác động giúp dẻo dai, chắc khoẻ xương, cao lớn

- Yếu tố thematic: rất ít hoặc không có, thể hiện ở việc lựa chọn 3 đối tượng với 3 hành động khác nhau

Product TVC:

- Lý tính: 5 tính năng cá nhân hoá, chi tiết từng lợi ích

Khai Hoan.

Bài sử dụng nhiều tư liệu từ nhiều nguồn khác nhau từ nhiều khách hàng và agency khác nhau, creative cũng khác nhau luôn nha.